Nel 2008 i loghi e marchi non parlano a noi ma sono tra noi. Il marketing odierno ha dimenticato i pubblici generici da inondare con spot generalisti per virare verso sperimentazioni estreme. L’obiettivo è captare l’attenzione del consumatore, sempre più distratto e perso nel sottobosco dei messaggi.
Francesco Morace, direttore di Future Concept Lab, noto istituto di ricerca e consulenza strategica afferma:
“I consumatori hanno bisogno di esperienza tangibile e di relazione autentica […] tornano a essere persone e non digeriscono più dosi massicce di messaggi suggestivi ma poco credibili”.
Inoltre, le teorie, le tecniche, gli strumenti finora utilizzati dal marketing tradizionale si dimostrano sempre meno efficaci ad identificare un target nomade, trasversale, non più segmentabile attraverso criteri socio-demografici.
La risposta a queste problematiche sembra essere il marketing non convenzionale. Un modo di fare marketing che si basa su una profonda conoscenza del territorio: sullo studio dal basso della psicologia del target, dello spazio in cui si muove, dei codici che ne regolano il comportamento.
Il motivo del successo di queste nuove forme di comunicazione risiede nel desiderio da parte dei professionisti del settore di riacquistare il patrimonio di una creatività che per anni è stata soffocata da un marketing autoreferenziale e da una profonda crisi economica ma, soprattutto, questi nuovi linguaggi, prendono forza dalla volontà di una nuova generazione di consumatori, convinti fautori del web 2.0.
La pubblicità non convenzionale è il prodotto che riflette la rivoluzione ideologica dei nuovi attori sociali, la spinta all’azione, la necessità di espressione. Un modo di fare comunicazione che porta con se una nuova anima, specchio di un fermento culturale che riscopre i terreni fertili della fantasia, dell’ironia e dell’autenticità.
Una rivoluzione globale i cui protagonisti restano però sempre i marchi, ora ancor più egocentrici ed esibizionisti, come nel caso del guerrilla marketing che punta sul coinvolgimento diretto ed emozionale del target tramite azioni ispirate al combattimento oppure come il viral marketing che si nutre delle relazioni tra gli utenti internet.
Una creatività quindi, da toccare con mano, che rende l’individuo protagonista della scena.
Oggi, dato l’overload di contenuto informativo, cercare canali di comunicazione alternativi è divenuto una necessità che ormai si fa sentire anche dalle parti del marketing tradizionale.
“Il marketing non convenzionale”, spiega Carlo Carollo, brand manager di Procter&Gamble, “propone idee interessanti per raggiungere obiettivi di breve periodo, puntando su contatti inaspettati e quindi più efficaci”.
Da queste considerazioni, possiamo affermare che le strategie di marketing di cui stiamo parlando, si adattano bene a prodotti che fanno dell’insofferenza alle regole un elemento distintivo della loro immagine.
L’era della modernità, di cui viviamo oggi il tramonto, è stata caratterizzata dal legame dipendente tra consumo e produzione, mentre il pensiero e l’agire individuale sono stati inquadrati in categorie quali utilità, individualità e convenienza. Nell’era che stiamo vivendo, quella della post-modernità, invece, il consumo si libera del riferimento alla logica della produzione e dalla preponderanza degli schemi relativi ai simboli di status e si ripropone come linguaggio di se stesso.
Tale situazione rappresenta una rara e preziosa occasione di differenziazione per le aziende leader e, una possibilità di crescita per le nuove. La maggior parte delle aziende si pone invece come obiettivo quello di instaurare con il consumatore un rapporto di lungo periodo, basato sulla fiducia. In questo senso, le attività di marketing di tipo tradizionale mantengono una fondamentale importanza.
Tirando le somme da quanto detto finora, ciò che emerge come soluzione ottimale per un advertising efficace sembra essere una convivenza tra le due culture del marketing. In Italia, malgrado l’esistenza di alcune barriere morali e tradizionali che lasciano poco spazio all’ironia e alla provocazione in pubblicità, stiamo assistendo, da due anni a questa parte, alla nascita di importanti realtà nel settore del marketing alternativo.
